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Xyzxkj.Com提示:大中小型网站最佳运营KPI/度量。

网站分析中,获取大量数据并不艰难,艰难的是建立考核体系,获取有效的高质量分析见解,以实现数字化的网站运作与营销活动。本文主要从Avinash的文章意译而来,有翻译不到位或错误的地方,望大家指正,同时建议英文好的朋友直接阅读原文《Best Web Metrics / KPIs for a Small, Medium or Large Sized Business》。

网站运营最佳KPI/度量

图一:网站运营最佳KPI/度量

一、小型网站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA)

从目标获取的单次成本来考核,淘汰CPA不适当的营销项目,提高CPA较低项目的投入。

CPA应作为分析报告中的最佳度量之一,其中展示次数(Impressions)、点击数(Clicks)、点击率(CTR)、平均每次点击成本(Avg CPC)、转换(Conversions)等度量数据均可通过Google Analytics、Omniture等网站分析工具获得,但是成本(Cost)需要自行核算。

小型网站运营成本KPI/度量

图二:小型网站运营成本KPI/度量

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate)

通过跳出率高低,可辨别营销活动带来的访客与登陆页的相关性匹配情况,以此对营销活动进行减少或增加资源投入。

支付放弃率(Abandonment Rate)

最快挣钱的方法是从想给你钱的人手中获得。重点关注支付过程中放弃率最高的环节,通过减少支付步骤、将账号注册由开始放到最后、A/B测试与多变量测试(成本高)等措施不断测试、考核,将会有很大的营收改观。

通过Excel、Paditrack、KissMetrics等免费工具建立支付路径检测,可自动获取Abandonment Rate等相关度量。

支付放弃率监测

图三:支付放弃率监测

3、效果度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate)

作为小规模站点,我们要重点关注转化率,并竭尽所能去提高它。通过每天(周)查询流量来源报告中的转化率,降低表现不佳的流量来源投入,提高表现好的。做好营销策略让其涵盖面广,并都保持盈利,那我们的收益将会最大化。

电子商务网站宏观转化率

图四:电子商务网站宏观转化率

我们可以给买两次的客户创建一个高级细分群体,然后通过来源、地理分布、两次购买产品的类型、关键字与营销活动等去挖掘更多同样的潜在客户。切记同时查看转化率与转化次数,以免决策失误。

作为小规模站点,只需围绕上述四个度量:单次营收成本(Cost Per Acquisition)、跳出率(Bounce Rate)、支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)、全局转化率(Macro Conversion Rate),进行运营监测,即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后,再拓展至其它度量。

二、中型网站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA)

点击率(Click-through Rate)

CPA作为宏观度量,只提供营销活动的基本信息,我们还需要通过点击率(CTR)度量,更加深入的去分析联盟营销(Affiliate Marketing)、搜索引擎营销以及旗帜广告等营销活动的创收能力与访客质量。

SEO/SEM的关键字选词、排名、访客搜索词与关键字的匹配度,都会对提高CTR有帮助;如果访客来到我们网站(未跳出),那么意味着我们获得了一次说服他们购买我们产品或服务的机会。

点击率自定义报告

图五:点击率自定义报告

通常,通过频繁较大幅的对展示效果进行优化,会使得我们的再营销活动(Remarketing Campaigns)有巨大的改观。例如,优化EDM邮件标题、广告投放的地理位置等都会使CTR明显提高。而CTR就像是帮助你了解在第一次约会时是否 出现在正确的地点,适当的穿着,怡人的笑容。因此,我们应当将创意营销活动列出来,干掉表现差的,提高表现Good的,如此反复。

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate)

支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)

访问深度(Page Depth)

极少访客会在一个站点浏览几以上个页面,这是互联网实情。因此在不断提高用户体验、内容架构、内容相关性的同时,我们应当重点关注访客访问深度情况 (Page Depth),而不是没有用处的平均每次访问页数(Average Page Views per Visit or Average Time)、平均网站停留时间(Average Time on Site)。

页面访问深度分析

图六:页面访问深度分析

通过访问深度报告,我们可以将访客的访问根据个人喜好进行分类组合。例如分为放弃者、搭讪者、浏览者、一次性访客、忠实访客,那我们对内容表现的看法会有戏剧性的改变,通过长久的深入关注,我们将会发现业务的赢利点。

上图强调的是最终销售/转化,但是即使我们是资讯站,提高访问深度最起码能使页面更均衡、广告展示量更大。

 

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